女性市场营销的系统思考

添加日期：2011年10月8日 阅读：972

    这是一个女性的时代,可你了解女人吗?你眼中的女性还是那个仅仅爱逛商场、爱洗衣做饭、爱织毛衣、爱哄孩子的人吗?相反,她们是*复杂、*容易被误解、*有价值的消费群体。从女性的消费心理和行为出发,解析她们的核心需求是什么,她们为何变幻莫测,什么因素左右了她们的消费行为,以及应该如何制定有效的营销策略与她们接触、沟通并建立良好的关系。不管你是市场的龙头老大,还是即将起步的小公司,如果重视庞大而又充满无限商机的女性市场,不妨报名参加学习。
    这些年来,要找到一个全球经济的亮点不容易,还在增长的市场越来越少。不过,*近几个月来,经济学家、咨询顾问及各种类型的商业机构开始发现另一个新的新兴市场,而且,还是*大且*具影响力的市场:女性。根据研究报告显示,女性才是真正能够带领世界经济走出衰退的力量。据预计,在接下来的五年里,女性将会用于消费购物的资金会达到5万亿美元。尽管男性的收入总数仍然会是女性的两倍,但是男女收入不平等的差距正在减少。这意味着,女性的消费潜力正在扩大。尽管过去几十年里全世界都意识到了女性地位的提高,但是实在的数据还是令人吃惊不小。而且,事实上,女性已经在全球的消费市场有着重要作用。在全世界每年18.4万亿美元的消费中,有12万亿是由女性控制,而且,随着越来越多的年轻女性开始积累更多的财富,今后这个数字还会提高。
    这种变化代表着地球上一个*大的新兴市场的崛起,而这个市场会远远大于*热的发展中国家市场的总和。可惜,对于这一变化的影响,无论是政界还是商界,都还没有完全地把握到。随着信息经济的发展,体力劳动逐渐被机器和智能替代,女性的特点被充分发掘出来,在现代社会扮演者越来越着越来越重要的角色。据说,多数中国家庭的财政大权掌握在女性手中,在家庭消费方面更是掌握主导权。70%的消费权掌握在女性手中,女性是*具消费欲望和消费能力的群体之一。公认的,女性、孩子和老人是三大商家*容易赚钱的人群。
    “妇女能撑半边天”,在快速发展的时代面前,女性正在通过另一种方式显示她们的力量——消费。据《2010中国(8城市)女性消费状况调查报告》显示,女性购买服装服饰的消费*多,其后依次是通讯、旅游、健身、化妆品和书籍等。可以说,研究女性消费特点,赚女人的钱,已经成为商家一件“大事”。
    既然女性在服饰方面花费颇多,那么,我们就先来谈谈服饰方面的品牌营销。其实,女性*大消费花在服装服饰上并不出人意料,去年9月,世界时尚领域*着名的杂志之一《Vogue》登陆中国。这本杂志厚达450页,刚一上市就销售了30万份,甚至超过了国内长期盘踞时尚杂志老大位置的《瑞丽》和《ELLE世界时装之苑》。据了解,《Vogue》的读者80%~90%是女性,而登载的品牌主要集中于服装、服饰和化妆品方面。
    我国经济的高速发展带动了人民生活水平的提高,也直接促进了消费的升级,传统消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低,取而代之的是文化、娱乐、休闲、健康等方面的消费支出不断上升,我国女性高端消费市场正在发展和形成的阶段。去年10月,《Vogue》在中国的母公司康泰纳仕调查了北京、上海、广州3座城市的300位读者。结果显示,读者的平均个人月收入是5881元,而三地读者平均每个月花费在服装、化妆品、服饰等上面的金额大约是2177元。其中,上海读者消费水平*高,达到2309元。由此推算,《Vogue》杂志的读者平均每月用于服装、饰品、化妆品、箱包、鞋类等的消费占个人月收入的37%。说明这块市场很大,消费能力很强。
    在服装饰品上,女性消费的特点突出在显示个性。如意廊是一家做女性饰品的品牌,该品牌引进自澳大利亚,专做大小毛绒玩具以及箱包。其市场总监蒋秉歧表示,女性喜爱的饰品不是谁都能拿的那种“普通货”,而是能体现自己个性的东西,甚至用自己的饰品来表达自己的心情。“一般来说,女性喜爱鲜艳、跳跃的色彩,这不是说那种**的红色,而是稍微柔和一点的颜色,比如粉红、**等等,关键是颜色纯粹,不带杂色,造型要独特。”一年多来,如意廊经营比较成功,在北京已经开了5家专卖店,单店效益都相当不错。
    除了服饰产品,金融产品开始迎合女性需求——女性消费市场的特点,已经吸引了一些机制灵活的中小股份制银行的关注,并纷纷推出了有针对性的金融产品。比如,招商银行去年推出了“靓卡”,是一种不可透支的女性消费卡。靓卡可以通过POS机消费,同时组织女性消费者俱乐部,组织一些女性消费活动,可以在全球200多个国家和地区通用。此外,招商银行还和企业合作,推出瑞丽联名卡,进一步开发女性消费市场。民生银行也有类似行动。民生在上海推出了针对女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡,女性可以在和民生银行签约的服饰店、珠宝店、宠物店以及各个饭店以低于市场的折扣价消费,很是迎合了一部分女性的需求。我们今天以女性市场为例,谭小芳老师给您列出了三个案例:
    1、麦当劳
    麦当劳2002年营业额大副滑坡,为了扭转颓势,麦当劳开始寻找原因,麦当劳原顾客定位主要是男性与儿童,他们认为,儿童如果喜欢麦当劳,光顾麦当劳,孩子的母亲自然也会随之登门,因此不必单独针对女性进行市场开发。可经过调查却发现,随着社会新形态的发展,女性已不仅仅是作为母亲的角色,有事业型女性、不婚者、丁克一族等,更加自我的主观思想及初于对儿童健康的考量,使带孩子光顾麦当劳的女性顾客越来越少,麦当劳原来的如意算盘慢慢开始落空。于是,麦当劳一面提高食品的营养成分,一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品。女性顾客随之快速增长,她们的光顾频次与消费金额也是麦当劳所没有预料到的,不久便扭转了利润下滑的情况。
    2、家庭仓库公司
    家庭仓库公司的卖场遍布全美,是美国第二大的零售商,主要销售产品是家庭装修、装饰、修缮材料与工具等。近年来销售业绩开始下滑,而主要竞争对手罗依公司的业绩却大幅提升,经过调查,发现对手业绩大幅提升的主要贡献者竟然是因为大量的女性顾客。但家装与家庭修缮行业一直把目标顾客群体定位于男性,而男性顾客更在意实用性,对购物环境并不讲究,所以此类销售场所多是比较脏乱,随意,商品摆放杂乱无章。于是家庭仓库展开大规模调查,调查后发现,现在的家庭中,女性不仅有很大的家装决策权,而且很多家装与维修工作都是女性来做的,女性顾客竟然超过了男性。家庭仓库发现了这个现象后,改善了卖场的脏乱环境并增加了女性喜欢的各种设施,如休息的沙发,指导女性如何使用各种修缮工具的工作坊等。当年销售业绩便上升了12%。
    3、柯达
    柯达在2001年也面临过类似的问题,市场份额大量被索尼、奥林巴斯、佳能、尼康等对手抢去,如何冲破这个困境呢?于是柯达开始对产品的使用者进行研究。根据以往的市场经验,使用相机拍照的多是男性,女性相对较少,所以柯达一直认定男性为主要的目标顾客,产品设计与促销等活动都围绕男性顾客展开。但经过调查后发现,如今对拍照更热衷的却是女性,而柯达公司原来相机的功能多是以男性感兴趣的新科技元素为主,其它厂家的相机也是如此,较为复杂的操作与科技感使女性失去了操作的兴趣。这个发现使柯达兴奋不已,决定从女性顾客作为突破口,于是,开发出了功能简单实用,容易操作,在外观上强调感性元素,造型华美或可爱的像机。一经推出,大受女性欢迎,销售额大幅提升。
    从以上案例可知,女性正全面掌控着消费,成为“**采购官”。不仅如此,女性消费者热衷于口头传播和推荐,形成了强大的营销空间。很多企业都发现,在女性市场中,用以提高品牌诉求的任何产品的改进,不仅能提高女性消费者的满意度,也能提高男性消费者的满意度。一直以来,由于媒体的误导以及传统观念的影响,人们对于女性消费市场存在诸多误解,例如女性都比男性挣得少,女性不做大额支出规划等,至今还在被人们谈论。美国趋势观察集团(TrendSightGroup)总裁MarthaBarletta被公认为是性别营销策略方面的**,她对如何赢得女性消费者的青睐颇有心得。她在《女性营销》一书中揭露了女性消费市场的误区与****——建议研究女性市场营销的同仁买来研究。简单来说,谭小芳老师针对女性消费心理提出了以下营销策略——
    1、体贴人微、多方位地情感导入
    女性市场的行销要素,更多地在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此,厂商要在经营中引人情感方式,商品的设计、包装要诉诸情感诱导,利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思,以迎合广大女性消费者的心理,激发女性消费者的感情。因此,在强化品质、培养潜在客户的同时,关注女性的生活质量与精神状态是进行情感导人的*佳视角。如今.不仅要关注女性会买什么,更要关心女性在想什么、做什么。要关心女性在购买产品后,如何提高生活质量,创造美好的人生景观。
    2、恰当地融入媒介,形象的情景营销
    一是女性品牌的广告内容应避免简单的商品信息传递,可以与主流媒体融合,将品牌商品的卖点巧妙地融进媒体中。例如央视的《国宝档案》,这一档固定节目看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事,实际上是高档艺术品传播的主要阵地。经《国宝档案》推荐的品牌商品,有央视这一大品牌担保,又有值得信任的节目主持人予以推荐,再加上节目中**的冷静评说,使很多消费者受益,许多品牌商品快速走红。
    二是情景营销的策略运用。例如女性在购买珠宝首饰等品牌商品,她们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征”,是为了彰显自己独特的生活方式,展示个人的能力与品位等,情景营销的策略就是在销售的过程中,运用生动形象的语言给女性顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图景的向往,刺激顾客消费的欲望。
    三是在导购现场,营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的**结合起来。营造的情景可以强化品牌商品的美好形象,满足购买期望。而女性的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感情色彩的推介*容易说服顾客。
    总之,在很多行业里,传统的男性市场已经基本饱和,而在类似的市场里,女性市场这一当今*大的、发展*快的市场还有待进一步开发。面向女性市场的营销,无论是在获得更多的市场机会还是更大市场影响力方面,都将在营销费用方面获得一个更加理想的投资回报。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-8 14:00:19

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